<REVISTA
TEXTO DIGITAL>
ISSN
1807-9288
-
ano 4 n.2 2008 –
http://www.textodigital.ufsc.br/
DO IMPRESSO À
CIBERPUBLICIDADE: OS PERCURSOS DO LEITOR NO ADVENTO DO PÓS-HUMANO
FROM PRINT
TO WEB ADVERTISING: THE READER’S PATHWAYS IN THE ADVENT OF POST-HUMAN
Ivandilson Costa
Mestre em Lingüística
Universidade Federal de Pernambuco
Recife, Brasil
ivandilsoncosta@uern.br
RESUMO: Neste trabalho procuramos investigar elementos da chamada
ciberpublicidade e sua relação com os diferentes perfis cognitivos de leitor,
levando em conta a nova realidade interacional de navegação no hipertexto. Para
isso, examinamos, como contraponto, características estruturais e funcionais da
publicidade impressa. Faremos ainda, uma resenha dos principais pressupostos
que envolvem a discussão entre linguagem, texto, leitura e espaços virtuais de
interação.
PALAVRAS-CHAVE: Hipertexto; Leitura;
Ciberpublicidade.
ABSTRACT: This paper aims at investigating the elements of advertising on
internet and its relationship with the different cognitive profile of the
readers, taking into consideration the new interactional reality of the
hypertext. Thus, we exam the structural as well as functional
characteristics of written advertising. At the sametime we will make a
review of the main principles which involve the
discussion of language, text, reading and ciber spaces of interaction.
Keywords: Hypertext;
0. Inicializando
O texto publicitário tem incitado pesquisadores
do âmbito dos estudos da linguagem, dadas suas características de exploração e
criatividade de usos lingüísticos. No âmbito da leitura, tal foco se faz ainda
mais acurado, principalmente no que tange ao aspecto da interação texto/leitor,
considerando-se papéis definidores do gênero do discurso e da própria relação
entre oralidade e letramento.
Foi Santaella (2004) quem se preocupou em
traçar um tríplice perfil, caracterizando os diferentes tipos de leitores e
pondo como urgente a necessidade de se dilatar o
próprio conceito de leitura. Para tanto, deve-se passar do leitor do livro para
o leitor da imagem e deste para o das formas multissemióticas e dos diversos
processos de linguagem.
De certo modo, a publicidade se apresenta como
um consistente objeto para a análise desses papéis, uma vez que testemunha a
própria transição entre dois dos contextos favoráveis ao desenvolvimento de
dois desses tipos de leitores. Foi, por conseguinte, cenário para a
configuração do leitor movente, por, já na sua fase impressa, apresentar uma configuração sígnica propícia ao dinâmico, ao
híbrido, criando uma ponte para a consolidação
do leitor de perfil imersivo, fato que se consubstancia com o advento da
chamada ciberpublicidade, com seus caracteres peculiares que a situam no campo
recentemente analisado da virtualidade e da construção hipertextual.
1.
Publicidade impressa e relações texto/leitor
Recorrendo às ciências da linguagem para
analisar grande número de slogans publicitários, Grunig (1991) evidencia os
recursos lingüísticos sobre os quais se apóiam os publicitários para chamar a
atenção, incitar desejos, suscitar a memorização de uma marca.
Chamando a atenção para regularidades formais
como as repetições de sons, os termos ambíguos, os efeitos dos paralelismos, as
simetrias ou as rupturas, a subversão de formas fixas, a valorização de certas
estruturas morfo-sintáticas, aquela autora mostra que os slogans põem
sutilmente em aberto – quer para respeitá-las, quer para violá-las – algumas
das mais rígidas leis da linguagem.
O mundo da
publicidade, portanto, preocupa-se em explorar ao máximo todas as
possibilidades que lhe oferece a linguagem, pela recorrência à
siglagem, às abreviaturas, às construções sintáticas inabituais, à perda da
rigidez de emprego de certas formas verbais, aos jogos de palavras.
Um aspecto bastante relevante relacionado à
linguagem publicitária vem sendo investigado por Sells e Gonzalez (2003), a
saber, a questão do layout do texto
publicitário impresso. Nesse campo, uma atenção é destinada à função de vários
aspectos relacionados à manutenção de figuras humanas na peça publicitária.
Também são considerados elementos ligados à
perspectivação das imagens e sua implicação com as formas de poder nas relações
interpessoais publicidade/leitor.
Na publicidade, figuras humanas são utilizadas
para o estabelecimento de uma espécie de relação entre a imagem e o
público/leitor/consumidor potencial, quando do uso de propriedades como as
dimensões de enquadramento ou a direção do olhar.
Sells e Gonzalez (2003) postulam que, na
publicidade impressa, em que pese o fato de as figuras humanas (human participants) nos serem estranhas,
através de recursos de enquadramento e direção do olhar, elas estabelecem uma
espécie de relacionamento que diz respeito a várias possibilidades de
distância/proximidade social. Assim, por exemplo, a
distância entre o sujeito focalizado e a câmera, também chamada dimensão de
enquadramento (size of frame), pode
sugerir um grau maior ou menor de intimidade entre os participantes – leitor e
pessoa observada – numa escala que vai de um grau máximo a um mínimo.
Uma vez que as relações sociais são
influenciadas pela distância entre os interlocutores, as dimensões de
enquadramento correspondem a diferentes níveis de intimidade social,
constituindo um forte fator decisivo no estabelecimento dos mecanismos
argumentativos do texto publicitário.
O close-up extremo sugere um grau de intimidade
maior entre aquele que vê e a figura vista, num procedimento de interação mais
pessoal, ao passo que o recurso do medium
long shot sugere tão somente uma observação, num nível maior de formalidade,
e no recurso medium close shot tem-se
um grau de engajamento pessoal intermediário.
Em outro âmbito, na publicidade impressa, as
figuras humanas podem ser divididas em duas categorias: aquelas que olham
incisivamente para a câmera – e, conseqüentemente para o leitor/interlocutor –
e outras que, ao contrário, se deixam olhar. Isso leva a dois tipos de
focalização, um olhar de “demanda” (demand
gaze), e um olhar de oferta (offer
gaze). No primeiro caso, um determinado contato é estabelecido entre a
figura do quadro publicitário e o leitor, exercendo uma relação mais íntima e
de cumplicidade. A pessoa do fotograma endereça um olhar ao leitor
convocando-o. Já no outro caso, há uma relação de olhar indireta. O leitor
deixa de ser objeto para passar a sujeito levando a um grau de menor
familiaridade e intimidade entre os
interlocutores
Se num primeiro caso, temos uma figura humana
que representa, junto com o leitor, uma relação “eu-você”, no outro, essa
relação é desfeita pela reificação da pessoa do quadro que passa a um mero
“ele/ela”.
Do ponto de vista da organização dinâmica das
imagens, especialmente quanto à perspectiva, temos as noções de ângulo horizontal e ângulo vertical. Sob o primeiro, temos um ângulo frontal, segundo o qual a figura humana do quadro parece nos
dizer “olhe esta cena em que eu estou envolvido”; há ainda um ângulo horizontal oblíquo, no qual a
figura humana nos diria “olhe esta cena que eu estou observando”. Para esses
casos é possível enxergar uma relação de envolvimento entre os participantes
se, junto com Sells e Gonzalez (2003) atentarmos para o fato de que, pelo
ângulo frontal a figura humana parece nos dizer “o que você vê aqui é parte de
nosso mundo, algo no qual estamos envolvidos”. Já sob o ângulo oblíquo nos seria
dito, “o que você vê aqui não faz parte de nosso mundo, este é o mundo deles,
algo com o qual não estamos envolvidos”.
Do ponto de vista da perspectiva vertical,
podemos considerar três ângulos distintos: aquele pelo qual
figuras humanas são vistas do alto (high
angle), exercendo o leitor uma posição de poder sobre o elemento
visualizado; o ângulo em que há uma visão de baixo para cima (low angle), tendo a figura, ao
contrário, um status de poder em relação ao observador/leitor; e um terceiro,
em que figuras são vistas ao nível dos olhos (eye level), havendo uma relação de poder eqüipolente.
Santaella (2004) investiga essa relação entre o
texto publicitário e o assim chamado leitor movente, situando-o enquanto aquele
“do mundo em movimento, dinâmico, mundo híbrido, de misturas sígnicas, um
leitor que é filho da revolução industrial e do aparecimento dos grandes
centros urbanos: o homem na multidão” (SANTAELLA, 2004, p.19). Aliás, acerca do
próprio surgimento da publicidade, na sociedade moderna, a autora assim se
reporta: “filha dileta de um mundo que transformou tudo em mercadoria. Para a
oferta de produtos em lojas, bazares e galerias, a cidade começou a ser povoada
de imagens. Isso só se tornou possível graças à reprodutibilidade técnica,
inaugurada pelas técnicas de impressão e pela fotografia, que dilata a visão
humana, devolvendo ao mundo cenas, paisagens, lugares, pessoas, que são duplos
dele mesmo” (SANTAELLA, 2004, p.27).
Não gratuitamente, é no âmbito do fazer
publicitário que a imagem ganha corpo, em sua função de cumprimento do
propósito sócio-comunicativo do gênero publicitário, e enquanto se apresentando
como próprio objeto de consumo (SANTAELLA, 2004, p.28):
Com a
publicidade, nova forma de comunicação pública, foi se dando a proliferação
abundante de imagens e mensagens visuais, em um mundo de produtos à venda,
expostos ao desejo que nasce no olhar, mundo no qual tudo vira mercadoria, até
as próprias imagens que são feitas para vender mercadorias. A vida cotidiana
passou a ser um espectro visual, um desfile de aparências fugidias, um jogo de
imagens que hipnotizam e seduzem. As imagens são, assim, espécies de anúncios e
síntese das construções de seu tempo: imagens que fascinam e prendem a visão
para, logo em seguida, morrer prematuramente ao serem substituídas por outras
imagens. Com isso, as imagens, além de ajudarem a vender mercadorias, elas
mesmas também se transformam em mercadorias.
Assim,
tal leitor movente, possuidor da característica de sincronizado à aceleração do
mundo, sendo um leitor de formas, volumes, ícones, vetores, traços, luzes
oscilantes, cores, acaba por ser aquele que prepara o ambiente para um outro
leitor que há de vir, direcionado a uma nova arquitetura não-linear, do espaço
virtual, espaço próprio de funcionamento do que vimos chamar aqui de
ciberpublicidade, conforme trataremos adiante.
A passagem de foco da publicidade impressa para
a ciberpublicidade nos permite observar o comportamento de leitura ancorado
numa nova circunstância, qual seja a do ambiente virtual. Gonçalves (1999)
aponta esse novo espaço como o campo próprio da interatividade, em que o texto
“ganha novos aspectos e apresenta-se fragmentado, solto, de forma a ser
'acessado' conforme o interesse do interlocutor, que sempre é chamado a
completar a informação, a interagir e a produzir a mensagem que se encontra
subjacente ao contexto enunciado”.
Dá-se lugar a um suporte lingüístico-semiótico
utilizado com o fim precípuo de estabelecer interações desterritorializadas. É
possível situar, nesse contexto, a ciberpublicidade num conjunto de
características que permeiam o próprio hipertexto, conforme quiseram Koch
(2001) e Xavier (2002):
a) não-linearidade, por não obedecer a uma
linha vetorial convencional, já ensaiada na publicidade impressa, como vimos,
mas posta à quintessência no ambiente virtual;
b) volatilidade, relativa ao caráter virtual do
suporte;
c) espacialidade topográfica, por se tratar de
um espaço de escritura/leitura sem limites definidos,
não-hierárquico;
d) fragmentabilidade, isto é, como algo
destituído de centro regulador imanente;
e) multissemiose, relacionando uma multiplicidade
de aportes sígnicos e sensoriais numa mesma superfície de leitura (palavras,
ícones, efeitos sonoros, diagramas, efeitos luminosos, tabelas
tridimensionais);
f) interatividade, resultado da relação do
leitor com uma multiplicidade de autores em superposição em tempo real;
g) iteratividade, conseqüência da natureza
altamente polifônica e intertextual;
h) descentração, relativa ao deslocamento
indefinido de tópicos.
Em seus mais diversos formatos, a
ciberpublicidade guarda aspectos como posicionamento na página (homepage ou “interna”), com maior ou
menor exposição; versatilidade quanto à interação com o leitor, proporcionando
um número maior ou menor de cliques e intervenções e se apresentando com maior
ou menor poder de atratividade e visibilidade; o fato de permitir/envolver um
número variado de tecnologias, lidando com os mais sortidos tipos de arquivos (.gif,
.swf, flash, beta); o modo de oferecer maior ou menor flexibilidade, pelo
fato de permitir criação de quaisquer formatos e efeitos.
É, nesse âmbito, Gonçalves (1999) quem pondera
a questão da relação da ciberpublicidade com a interação e a linguagem ao
afirmar em três tópicos:
O
avanço da tecnologia na área da comunicação determina que, sob certas
condições, a linguagem publicitária assimile características de uma nova
maneira de o homem recortar e reproduzir os elementos do universo no qual se
insere; a publicidade possui um texto sui-generis, um conjunto significativo
que extrapola a linearidade, marcado pela interação entre os elementos lingüísticos
e os demais signos, condição incentivada e encorajada pela sociedade
tecnológica e pelos recursos disponíveis para a composição da mensagem; a
atividade do redator publicitário está agregada, cada vez mais, ao conjunto
criativo. O instrumental tecnológico facilita ou promove este vínculo de tal
forma que o texto lingüístico só tem sentido quando se consideram os elementos
circunstanciais da mensagem.
Podemos, nesse contexto, junto com Babo (2004,
p.105), situar o fazer textual característico da ciberpublicidade, em sua alta
interatividade, à própria reconsideração das relações entre fala e escrita: “A
escrita digitalizada, em ambiente de ligação em rede, goza da mesma
prerrogativa da fala, isto é, do estatuto do direto, do atual, do simultâneo,
do efêmero, simulando assim a natureza presencial da voz. A internet baseia-se
sobretudo neste caráter dialogal, reticular e simultâneo da comunicação,
arrastando a escrita nesse movimento”.
Mas, é mesmo Levy (1996), para quem o próprio
ato de ler passa por uma dada virtualização, uma vez que o sentido não
preexiste à leitura, quem propõe, para o âmbito da questão, as funções de
hierarquizar e selecionar áreas de sentido, bem como criar ligações entre
estas, além de efetivar as várias interconexões com outros
documentos. E reforça (LEVY, 1996, p.40):
Um
hipertexto é uma matriz de textos potenciais, sendo que alguns deles vão se
realizar sob o efeito da interação com um usuário. (...) A maior parte dos
programas são máquinas de exibir (realizar) mensagens (textos, imagens etc.) a
partir de um dispositivo computacional que determina um universo de possíveis.
(...) seguindo estritamente o vocabulário filosófico, não se deveria falar de
imagens virtuais para qualificar as imagens digitais, mas de imagens possíveis
sendo exibidas.
Para o que acrescenta (LEVY, 1996: 41): “a tela
informática é uma nova 'máquina de ler', o lugar onde uma reserva de informação
possível vem se realizar por seleção, aqui e agora, para um leitor particular.
Toda leitura em computador é uma edição, uma montagem singular”.
Uma visão mais enfática, não obstante, da
revelação desse novo tipo de leitor, inserido numa nova realidade tal como a
que se lhe apresenta pelos textos ciberpublicitários, temos em Santaella
(2004), quando esta traça, sob o ponto de vista das peculiaridades cognitivas
que limitam este leitor imersivo de seus ancestrais, movente e contemplativo.
Para a autora (SANTAELLA, 2004: 34), “a navegação interativa entre nós e nexos
pelos roteiros alineares do ciberespaço envolve transformações sensórias,
perceptivas e cognitivas que trazem consequências também para a formação de um
novo tipo de sensibilidade corporal, física e mental”. É, de certo modo, este o
percurso adotado pelo próprio Chartier (2002), quando aponta que:
O
fluxo seqüencial do texto na tela, a continuidade que é dada, o fato de que
suas fronteiras não são mais tão radicalmente visíveis, como no livro que
encerra, no interior de sua encadernação ou de sua capa, o texto que ele carrega,
a possibilidade para o leitor de
embaralhar, de entrecruzar, de reunir textos que são inscritos na mesma memória
eletrônica: todos esses traços indicam que a revolução do livro eletrônico é
uma revolução nas estruturas do suporte material do escrito assim como nas
maneiras de ler.
E é ainda Santaella (2004, p.35) quem aponta,
no caminho das transformações de ordem cognitiva, que se devem operar ações
baseadas em “(a) tipos especiais de ações e controles perceptivos que resultam
da decodificação ágil de sinais e rotas semióticas; (b) de comportamentos e
decisões cognitivas alicerçadas em operações inferenciais, métodos de busca e
de solução de problemas”. Para, posteriormente, enfatizar:
Quando
o usuário “pilota” o computador, esteja ele transitando por um CD-Rom ou nas
redes, ele está sempre dentro de um espaço informacional, um ambiente de signos
híbridos no qual imagens, gráficos, desenhos, figuras, palavras, textos, sons e
mesmo vídeos misturam-se na constituição de uma metamídia complexa (...) O usuário-operador
tem de interagir com o que vê, mediante as escolhas do que vê. Ele não pode
simplesmente olhar para o que se apresenta na tela sem agir. É essa interação
que está implícita no verbo “navegar”.
Mais adiante, a autora advoga em favor de um certa competência semiótica para o leitor de textos como
o da ciberpublicidade. Isto baseado numa dada “alfabetização na linguagem
hipermidiática” (SANTAELLA, 2004, p.145), sem o que o usuário-leitor não
acompanharia a versatilidade das interfaces povoadas de multiplicidade sígnicas
para, assim, compreender suas negociações interativas. Concorreriam, aqui, toda
uma prontidão perceptiva, aliada a um conjunto de agilidade inferencial dos
tipos abdutivo, indutivo e até mesmo dedutivo, responsáveis
por operações de adivinhação, de seguimento de pistas e previsão,
respectivamente.
Em Santaella (2003), temos um panorama de como
se tem estabelecido um corpo híbrido entre o orgânico e o maquínico que leva à
constatação de que o ser humano está imerso em uma era pós-biológica,
pós-humana. A esse corpo, ainda sob incógnita, a autora adota a
denominação de corpo biocibernético.
Embora não prometa exaustão, a autora faz um
importante apanhado de algumas referências que têm se ocupado das interfaces do
corpo-mente e suas virtualizações e que têm, nesse percurso, discorrido para a
construção da rubrica “pós-humano”. Aqui, importante é
a exposição das idéias de Peperell (1995 apud
SANTAELLA, 2003, p. 192), para quem o termo pós-humano não só aponta para o
fato de que o ser humano vem passando por substanciais transformações, como
também para a convergência organismos/tecnologias, cujo hibridismo se encaminha
para uma indissociabilidade.
Sob esse pano de fundo, dadas tecnologias assim
chamadas pós-humanas teriam emergido: realidade
virtual, idéia fundada, dentre outras, na ilusão de estar dentro de uma
cena gerada pelo computador; a rede das
redes, infinidade de metros quadrados de redes telefônicas interconectadas
que envolvem todo o planeta; protética e
nanotecnologia, desenvolvimento de partes artificiais para o corpo, por um
lado e, por outro, de uma miniaturização crescente de tecnologia com fins de
levar a máquina a atingir a autonomia; redes
neurais, dadas pela construção de tecnologia, a partir da concepção de
cérebro como matriz de neurônios interconectados, para se construir sistemas
computacionais hábeis para aprender com a experiência; manipulação genética, conjunto de procedimentos que partem do fato
de que o DNA, sendo uma molécula complexa que guarda toda informação sobre como
se desenvolvem, se comportam e morrem os organismos, é passível de ser
manipulada; vida artificial, estudos
relacionados a como a criação de sistemas criados pelo homem
podem simular características de organismos vivos.
Em seguida, Santaella (2003, p. 200) reflete
sobre as possibilidades plurais de “descorporificação, recorporificação e novas
expansões não-carnais da mente”, para o que propõe uma classificação das novas
realidades do corpo: o corpo remodelado, o corpo protético, o corpo esquadrinhado,o
corpo plugado, o corpo simulado, o corpo digitalizado, o corpo molecular.
O corpo humano, por conseguinte, está, no dizer
de Santaella (2003, p. 207), sob interrogação, apontando para uma profunda
crise de subjetividade por que estamos passando, subjetividade cuja ilusão de
estabilidade tem sido sistematicamente perdida com o advento das novas
tecnologias.
3. Fazendo logout: balanço e observações
finais
A publicidade guarda, na sua realidade
impressa, uma relação texto/leitor para além de uma recepção passiva de
informações. Com sua configuração de formas, cores, vetores, ângulo, disposição
de figuras, enquadres o texto mantém uma relação de aproximação, intimidade,
afastamento, envolvimento, negociação. Esta realidade parece se ancorar naquilo
que foi definido como o perfil do leitor movente, marca não só de uma
peculiaridade do gênero discursivo, mas, sobretudo, de seu tempo, assinalado
pela conjuntura de um mundo moderno, com suas luzes, cores, formas, velocidade,
relações comerciais.
Tal fato foi já apontado como um ponto de
transição necessária para o surgimento de um outro perfil de leitor, o
imersivo, cujas características cognitivas se comportam em acordo com as novas
exigências de configuração e interatividade dos ambientes virtuais e
hipertextuais.
A ciberpublicidade se apresenta nesse novo
contexto como uma forma de consolidar ainda mais a caracterização desse leitor
que atua nessa nova “arquitetura líquida” do espaço virtual. E, com isso,
exerce seu papel em um novo contexto que se descortina, no qual passam a ser
reavaliada a relação entre o corpo humano e o corpo maquínico. O espaço marcado
pelo advento do pós-humano.
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_____. O corpo cibernético e o advento do
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